Om te onderzoeken hoe de overgang van Instagram naar de website verbeterd kan worden, heb ik gekeken naar het gedrag van gebruikers nadat zij via Instagram zijn doorgeklikt. Hierbij heb ik geanalyseerd welke landingspagina’s het meest effectief zijn in het vasthouden van de aandacht (retentie), welke technische belemmeringen mogelijk aanwezig zijn, en hoe de klantreis soepeler en overtuigender ingericht kan worden.

''Om de customer journey van Instagram naar de website te verbeteren en meer conversies te genereren, is het belangrijk om vertrouwen op te bouwen bij de doelgroep.'' 

Dit is een uitspraak van Max, de CRO-expert die ik geïnterviewd heb. Uit een interview dat ik heb afgenomen met de CRO-expert Max van Doublesmart (Conversion Rate Optimization) kwam naar voren dat gebruikers op Instagram pas geneigd zijn om op een link in de bio te klikken als ze eerst een positief gevoel of vertrouwen hebben bij het merk. Volgens de expert kan dit vertrouwen vergroot worden door klantreviews te delen op Instagram. Wanneer potentiële klanten zien dat anderen goede ervaringen hebben, is de drempel om naar de website te gaan lager. Deze ‘social proof’ werkt als overtuigingsmiddel en versterkt de geloofwaardigheid van het merk (Cialdini, 2009; HubSpot, 2023).

Daarnaast gaf de expert aan dat interactie onder posts, zoals het stellen van vragen, niet alleen het bereik verhoogt, maar ook bijdraagt aan vertrouwen. Als volgers worden betrokken bij de content, bijvoorbeeld door hun mening te vragen of door inhakers te gebruiken, ontstaat er een relatie met het merk. Dit zag ik ook terug bij concurrent Obelink, die dit actief toepast. Vragen als “Wat is jouw favoriete kampeerplek?” zorgen voor meer reacties én meer binding met het merk (Later Media, 2024).

Ook technische en visuele optimalisatie speelt een rol. Zo moet de link in bio altijd actueel en relevant zijn. Een tool zoals Linktree of de ingebouwde linkfunctie van Instagram kan hier bij helpen, zodat bezoekers direct uitkomen bij het juiste product of de juiste actiepagina (Sprout Social, 2024). De content die naar de website leidt, moet daarnaast ook goed aansluiten bij de interesses van de doelgroep. Carrousels en reels presteren daarin het best, zoals ook uit mijn eerdere analyses blijkt (zie deelvraag 1). Deze formats combineren visuele aantrekkelijkheid met een informatieve inhoud en maken het makkelijk om een verhaal of actie te presenteren.

Welke landingspagina's zorgen voor de hoogste retentie na doorklikken vanaf Instagram?

Retentie verwijst naar hoe lang bezoekers op een pagina blijven nadat ze via Instagram zijn doorgeklikt (Storm, Onwise). Om erachter te komen welke landingspagina's de hoogste retentie opleveren na het doorklikken vanaf Instagram, heb ik gekeken naar het gedrag van gebruikers nadat ze via Instagram op de website zijn gekomen. In Google Analytics 4 heb ik dit gevonden.

Via Rapporten-->Betrokkenheid-->Landingspagina-->Filteren op Sessiebron/Medium Instagram.

In dit onderzoek is de gemiddelde engagementduur per sessie gebruikt als maatstaf voor retentie, omdat deze aangeeft hoe actief gebruikers zijn op een pagina. De gegevens zijn afkomstig uit Google Analytics 4 en gebaseerd op sessies vanuit Instagram in de afgelopen 90 dagen. Uit de analyse blijkt dat de landingspagina /evenementen de hoogste retentie heeft, met een gemiddelde engagementduur van 48 seconden, 61 sessies en 55 actieve gebruikers (Figuur 5). Dit duidt erop dat deze pagina goed aansluit bij de verwachtingen van de bezoeker en in staat is om de aandacht vast te houden. De overige landingspagina’s, zoals /reisartikelen (2 seconden), /werken-bij, /bbqs en /wandelschoenen (allemaal 0 seconden), laten een veel lagere engagementduur zien. Dit suggereert dat bezoekers deze pagina’s snel weer verlaten, mogelijk omdat de content niet aansluit bij hun verwachtingen of behoefte of door technische obstakels

Figuur 5, Google Analytics 4

Welke technische obstakels ervaren gebruikers bij het overgaan van Instagram naar onze website?

Er zijn niet zo zeer technische obstakels te vinden tussen het Instagram verkeer naar de website. Dit komt mede doordat het programma: Microsoft Clarity niet meewerkt. 

Ik kan wel aantonen dat de link in Instagram het wel doet, anders zouden er ook geen gebruikers op de website komen vanaf Instagram. In Figuur 6 zie je een trechter hoe de bezoekers die via Instagram naar de website gekomen zijn, afhaken na de eerste stap. Het overgaan op een product bekijken. Dit is best logisch, omdat Instagram bezoekers eerder naar de website gaan om informatie op te doen dan producten te kopen (mondelinge communicatie, online marketeer Pauline Wessels).

Figuur 6, Google Analytics 4

Conclusie

Om de customer journey van Instagram naar de website te optimaliseren, is het belangrijk om zowel vertrouwen op te bouwen als de technische en inhoudelijke klikervaring te verbeteren. Uit het interview met de CRO-expert blijkt dat gebruikers eerder doorklikken wanneer ze vertrouwen hebben in het merk, bijvoorbeeld door klantreviews of door interactie via vragen onder posts. Ook moet de ‘link in bio’ actueel en duidelijk zijn, zodat bezoekers direct op de juiste pagina landen. Uit de analyse blijkt dat de landingspagina /evenementen het hoogste retentieniveau heeft, wat suggereert dat de inhoud goed aansluit bij de verwachtingen van de bezoeker. Andere pagina’s laten een veel lagere engagementduur zien, mogelijk door gebrek aan relevantie of aansluiting bij de intentie van de gebruiker. Er zijn geen directe technische barrières vastgesteld, maar het gedrag van bezoekers toont aan dat de overgang vooral overtuigend en inhoudelijk sterk moet zijn om conversie te stimuleren.